A expansão do comércio eletrônico e da publicidade digital trouxe consigo uma nova modalidade de fraude que se tornou cada vez mais comum: anúncios patrocinados que simulam empresas, produtos ou serviços legítimos para direcionar consumidores a páginas falsas e induzi-los à realização de pagamentos.
A dinâmica costuma ser semelhante. O consumidor pesquisa determinado produto ou empresa em um mecanismo de busca ou navega por uma rede social. Entre os primeiros resultados, encontra um anúncio identificado como “patrocinado”. A página utiliza logotipo, nome empresarial, fotografias e identidade visual semelhantes ou até idênticos aos de uma empresa verdadeira. Confiando na aparência de legitimidade da publicidade, o consumidor acessa o endereço, realiza a negociação e efetua o pagamento. Somente depois percebe que foi vítima de fraude.
A partir daí surge uma questão relevante: a plataforma que recebeu para divulgar aquele anúncio pode ser responsabilizada pelo prejuízo?
A resposta não pode ser construída simplesmente a partir da ideia de que “o golpe foi praticado por um terceiro”.
A publicidade patrocinada não se confunde com a simples publicação de conteúdo
Durante muitos anos, um dos principais argumentos utilizados pelas plataformas digitais em ações indenizatórias foi o de que elas seriam apenas intermediárias de conteúdos produzidos por terceiros.
Essa diferenciação, contudo, ganha outros contornos quando estamos diante de publicidade patrocinada.
Em um anúncio pago, a plataforma não se limita a disponibilizar um espaço no qual alguém espontaneamente publica determinado conteúdo. Existe uma relação comercial: o anunciante contrata um serviço de publicidade e paga para que aquele conteúdo tenha maior alcance, apareça em posição privilegiada nos resultados de busca ou seja direcionado a determinado público.
A plataforma, portanto, aufere receita diretamente com a divulgação.
Essa distinção já foi reconhecida pelo Superior Tribunal de Justiça em julgamento envolvendo links patrocinados. No REsp 2.096.417/SP, embora o caso discutisse concorrência desleal e utilização de marca de terceiro como palavra-chave, a Terceira Turma destacou que, no mercado de links patrocinados, o provedor de pesquisas não atua simplesmente como hospedeiro de conteúdo: ele fornece um serviço de publicidade digital e participa diretamente da comercialização daquele espaço.
A conclusão é especialmente relevante quando transportada para as fraudes praticadas mediante anúncios pagos.
Quando a plataforma transforma publicidade em confiança
Existe ainda outro elemento importante nessa relação: a aparência de legitimidade.
O consumidor comum dificilmente conhece todos os procedimentos existentes para a aprovação de uma campanha publicitária dentro de uma grande plataforma digital. Ainda assim, é natural que um anúncio exibido de forma destacada em um mecanismo de busca ou rede social gere uma percepção maior de legitimidade do que um endereço recebido aleatoriamente por mensagem.
Foi justamente esse aspecto analisado em decisão proferida pela 4ª Vara Cível de Atibaia, em São Paulo.
No processo nº 1006375-79.2025.8.26.0048, um consumidor realizou o pagamento de R$ 1.800 após acessar um anúncio fraudulento divulgado pelo Google Ads. Os produtos não foram entregues.
Ao julgar o caso, o magistrado entendeu que o anúncio patrocinado havia funcionado como elemento inicial de confiança do consumidor e reconheceu a responsabilidade da plataforma. O Google foi condenado à restituição dos R$ 1.800 perdidos e ao pagamento de R$ 2 mil por danos morais.
É importante observar que se trata de decisão de primeira instância e, isoladamente, ela não significa que toda vítima de golpe praticado por meio de anúncio patrocinado tenha automaticamente direito a indenização.
Entretanto, o raciocínio utilizado nessa decisão passou a encontrar respaldo ainda mais relevante na jurisprudência constitucional.
O STF estabeleceu uma regra específica para anúncios pagos
Em junho de 2025, ao julgar os Temas 533 e 987 da repercussão geral, o Supremo Tribunal Federal redefiniu importantes parâmetros relacionados à responsabilidade civil das plataformas digitais e à interpretação do artigo 19 do Marco Civil da Internet.
E um dos pontos estabelecidos pelo STF merece especial atenção quando se fala em golpes praticados por meio de publicidade.
A Corte criou uma regra própria para anúncios e impulsionamentos pagos.
Segundo a tese fixada pelo Supremo, há presunção de responsabilidade dos provedores quando o conteúdo ilícito estiver relacionado a anúncios ou impulsionamentos pagos. Nessas situações, a responsabilização pode ocorrer independentemente de prévia notificação da plataforma.
A empresa pode afastar essa responsabilidade caso demonstre que atuou de maneira diligente e, em tempo razoável, adotou as providências necessárias para tornar o conteúdo indisponível.
O STF também registrou que, no caso de anúncios e impulsionamentos, presume-se o conhecimento do ilícito desde a aprovação da publicidade pela plataforma, ressalvada a possibilidade de demonstração de diligência.
A mudança é significativa.
Em vez de colocar exclusivamente sobre o consumidor a tarefa de explicar como uma grande plataforma tecnológica deveria ter identificado previamente uma fraude, o sistema passa a exigir também que a própria plataforma demonstre quais mecanismos de segurança e controle foram efetivamente utilizados.
O Código de Defesa do Consumidor também entra nessa discussão
A análise não se limita ao Marco Civil da Internet.
Quando caracterizada uma relação de consumo, o artigo 14 do Código de Defesa do Consumidor estabelece a responsabilidade objetiva do fornecedor pelos danos provocados por defeitos relativos à prestação dos serviços.
Um serviço é considerado defeituoso quando não oferece a segurança que legitimamente se espera dele.
É justamente nesse ponto que pode se concentrar a discussão nos casos envolvendo anúncios fraudulentos.
Se determinada plataforma comercializa publicidade, recebe pela divulgação, direciona o anúncio a usuários e utiliza seus próprios mecanismos para ampliar o alcance daquele conteúdo, pode surgir o questionamento sobre a segurança do serviço publicitário oferecido.
Naturalmente, isso não significa transformar plataformas digitais em seguradoras universais contra qualquer fraude praticada na internet.
O próprio CDC prevê hipóteses que afastam a responsabilidade do fornecedor, entre elas a inexistência de defeito e a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
Por isso, cada caso continua dependendo de suas circunstâncias concretas.
A culpa do consumidor não pode ser presumida simplesmente porque o pagamento foi realizado por Pix
Outra discussão recorrente nesses processos está relacionada ao comportamento da vítima.
As plataformas frequentemente sustentam que o consumidor deveria ter desconfiado do site, verificado os dados do vendedor ou evitado realizar transferências para contas pertencentes a terceiros.
Essas circunstâncias podem efetivamente ser relevantes na análise do caso.
Há diferença, por exemplo, entre um consumidor que acessa um anúncio aparentemente legítimo e é direcionado a uma reprodução praticamente perfeita do site de uma empresa conhecida e aquele que, durante a negociação, ignora sucessivos e evidentes sinais de fraude.
Mas a simples utilização do Pix ou a existência de um golpista como autor imediato da fraude não são suficientes, por si sós, para resolver a discussão sobre responsabilidade.
É necessário analisar o nexo entre o serviço fornecido pela plataforma e o prejuízo sofrido.
Foi exatamente o raciocínio adotado no caso de Atibaia: o magistrado afastou a alegação de culpa exclusiva da vítima porque identificou no anúncio patrocinado o elemento inicial que conferiu aparência de legitimidade à operação.
Nem toda plataforma responde automaticamente por qualquer anúncio
Também é necessário evitar uma conclusão excessivamente ampla.
O STJ possui precedentes nos quais afasta a responsabilidade de empresas que apenas divulgam publicidade quando elas não participam da relação de consumo referente ao produto anunciado.
Em julgamentos envolvendo veículos tradicionais de comunicação, por exemplo, o Tribunal já entendeu que a simples divulgação de publicidade não transforma necessariamente quem veicula o anúncio em fornecedor do produto anunciado.
No ambiente digital, contudo, as circunstâncias podem ser diferentes.
Plataformas modernas não necessariamente atuam apenas como um “mural de anúncios”. Dependendo do modelo de negócio, elas selecionam público, classificam anúncios, promovem conteúdos, oferecem ferramentas de segmentação, recebem diretamente pelo impulsionamento e controlam tecnicamente a aprovação e a distribuição da publicidade.
É justamente o grau de participação da plataforma naquela atividade que se torna juridicamente relevante.
O que a vítima de um anúncio fraudulento deve preservar?
Um dos principais problemas encontrados posteriormente em ações judiciais é a ausência de provas de que o golpe efetivamente teve origem em um anúncio patrocinado.
Depois de identificada a fraude, o site pode sair do ar e a campanha publicitária pode desaparecer rapidamente.
Por isso, é recomendável preservar, sempre que possível:
- capturas de tela do anúncio, especialmente demonstrando que se tratava de conteúdo patrocinado;
- endereço eletrônico para o qual o anúncio direcionava;
- conversas mantidas com o suposto vendedor;
- comprovantes de pagamento;
- dados da conta, chave Pix ou instituição que recebeu o valor;
- anúncios, logotipos e informações utilizadas pelos fraudadores;
- protocolos de comunicação com a plataforma;
- boletim de ocorrência;
- eventual contestação da transferência junto à instituição financeira.
Esses elementos podem ser fundamentais para reconstruir a cadeia dos acontecimentos e demonstrar que o contato com os fraudadores não surgiu espontaneamente, mas a partir de publicidade promovida pela plataforma.
A internet mudou e a responsabilidade das plataformas também
Os golpes virtuais tornaram-se cada vez mais sofisticados.
Hoje, páginas falsas conseguem reproduzir quase integralmente sites de empresas conhecidas, utilizar domínios semelhantes, copiar identidades visuais e direcionar campanhas publicitárias especificamente para consumidores que já demonstraram interesse em determinados produtos.
Nesse cenário, colocar integralmente sobre o usuário a responsabilidade de identificar todas essas fraudes significaria ignorar a assimetria técnica existente entre consumidores, fraudadores e grandes plataformas digitais.
Ao mesmo tempo, responsabilizar automaticamente uma plataforma por qualquer ato criminoso cometido por terceiros também não parece compatível com o sistema de responsabilidade civil.
O caminho que vem sendo construído pela jurisprudência procura justamente encontrar esse equilíbrio.
Quando existe apenas conteúdo publicado por um usuário, há um regime jurídico próprio. Quando existe uma publicidade contratada, paga, aprovada, impulsionada e distribuída comercialmente pela plataforma, a situação é distinta.
E essa diferença deixou de ser apenas teórica.
Com a decisão do Supremo Tribunal Federal sobre anúncios e impulsionamentos pagos, as plataformas passaram a enfrentar um dever de diligência significativamente maior em relação à publicidade que monetizam.
Se a plataforma lucra para ampliar a confiança e o alcance de um anúncio, a segurança desse ecossistema também passa a integrar a discussão sobre os riscos da atividade.
Em tempos de fraudes digitais cada vez mais profissionais, essa talvez seja uma das questões centrais da responsabilidade civil na internet: quem obtém receita com a construção da confiança digital também precisa demonstrar quais medidas adotou para impedir que essa confiança seja comercializada a fraudadores.
Precisa de orientação jurídica?
Se você foi vítima de um golpe por meio de anúncio patrocinado ou publicado em uma plataforma digital, é importante analisar as circunstâncias do caso e preservar todas as provas disponíveis.
A depender da forma como o anúncio foi divulgado, da participação da plataforma e das medidas de segurança adotadas, pode existir fundamento para buscar a reparação dos prejuízos sofridos.
Cada situação possui particularidades próprias, e a orientação jurídica adequada é essencial para avaliar a responsabilidade dos envolvidos e as medidas cabíveis.
Alves Faustino | Advocacia e Consultoria Jurídica
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